Direct adverteren naar de consument

Het is verboden om advertenties regelrecht te richten tot gebruikers van medicijnen. Het mag wel gericht worden op de artsen die ze voorschrijven. In de Verenigde Staten is men soepeler met deze regel. Daar is het toegestaan. Op de televisie of in je week- of maandblad kom je ineens een advertentie tegen waarin je de vraag voorgelegd wordt of je het de laatste tijd niet zo ziet zitten en weinig energie voelt. Als je dat gevoel hebt moet je volgens de adverteerder nodig eens met je arts praten en vragen of je geen antidepressivum moet slikken. Dan volgt ook meestal de naam van een specifiek medicijn. Heeft dat ook het voor de farmaceutische industrie gewenste effect? Canadees onderzoek moest daar licht op laten schijnen (BMJ 2008;337:557). Wat kwam eruit?

Er zijn wel wat schattingen gedaan in het verleden. E�n Amerikaans onderzoek schatte dat voor elke dollar die uitgegeven wordt aan zulke advertenties vier dollars terugkomen. Een andere schatting kwam op 2,20 dollar voor elke dollar advertentiekosten en in het geval van heel populaire medicijnen was dat 3,66 per dollar advertentiekosten.

In het Canadese onderzoek werd voor drie medicijnen gekeken naar de effecten van het direct adverteren. Dat kon vrij simpel door de Engelstalige en Franstalige bevolking met elkaar te vergelijken. Die laatste groep wordt niet zo goed bereikt met Engelstalige advertenties. Er werd naar drie medicijnen gekeken: etanercept (gebruikt voor behandeling van reuma als de minder ingrijpende behandeling niet aanslaat), mometason (een inhalatiecorticostero�d gebruikt bij allergische aandoeningen) en tegaserod (een medicijn dat voorgeschreven wordt bij prikkelbare darm).

Voor de eerste twee medicijnen voegde direct adverteren niets toe aan de verkoop, maar voor tageserod wel. De omzet nam met 42% toe. Het is interessant om te zien hoe op het onderzoek gereageerd werd. Dat weerspiegelt namelijk zo�n beetje de posities die deskundigen en journalisten hebben ingenomen over dit heftig bediscussieerde onderwerp. Sommigen meldden triomfantelijk dat direct adverteren dus niet effectief is. Deskundigen van BMJ leggen echter uit dat verkoop van etanercept bepaald wordt door specialisten en dat de mening van gebruikers van medicijnen daar weinig toedoet. Mometason legt het altijd af tegen vergelijkbare middelen die vergoed worden. Waarom zou je dan om een medicijn vragen waarvoor je moet gaan betalen? Maar het geval van de toegenomen verkoop van tegaserod bewijst juist hoe effectief het is. Volgens veel deskundigen kun je prikkelbare darm beter niet met medicijnen behandelen. Trouwens, het is ook niet logisch te denken dat de farmaceutische industrie zo stom is dat ze jaarlijks 4 miljard euro in directe marketing steekt als het niets oplevert. Gebruik van medicijnen neemt er door toe en te vaak is het zinloos gebruik. In Europa gaan er steeds meer stemmen op om ook direct adverteren goed te keuren. Dit ondanks het feit dat ondertussen wel duidelijk is welke nadelen het met zich mee brengt.